Незважаючи на те, що SEO існує вже понад 30 років, багато компаній досі сприймають його як витрати, а не як інвестицію. Адже якщо це інвестиція, то можна розрахувати її ключові показники ефективності (KPI), зокрема рентабельність інвестицій (ROI), вартість залучення клієнта (CAC) тощо. Але як це зробити? Якщо ви теж задаєтеся питанням, як виміряти ефективність SEO, ця стаття для вас. Розповідаємо просто про складне з розбором метрик, формулами та практичними рекомендаціями.
Що таке KPI в SEO
KPI для SEO — це показники, що відображають результати просування у цифрах і відсотках. Вони допомагають побачити кількісні та якісні зміни у реальних значеннях. Такі показники можна порівняти з попередніми періодами, з початком роботи, з успіхами конкурентів та із запланованими цілями.
KPI висвітлюють ті моменти, які не помітні на перший погляд:
- сильні та слабкі сторони сайту;
- динаміку змін;
- поведінку аудиторії;
- ефективність впроваджених змін.
Крім того, показники ефективності — це універсальна мова спілкування власника сайту та SEO-агентства або фрілансера, який займається просуванням. За допомогою метрик можна чітко визначити, наскільки успішною є співпраця, які найближчі та глобальні цілі проекту та наскільки ви наблизилися до їх досягнення.
Які існують ключові показники ефективності SEO
Таких показників досить багато. І щоб простіше було з ними розібратися, їх можна розділити на економічні та неекономічні. Перші допомагають оцінити рентабельність маркетингових інвестицій. Другі — показують, наскільки успішно відбувається взаємодія з користувачами. Почнемо саме з неекономічних показників, оскільки вони є основою для загального розуміння ефективності.
Неекономічні показники
Чи бачить ваш сайт цільова аудиторія і якщо так, то на яких позиціях? Чи подобається користувачам сайт? Чи легко їм здійснити цільову дію? На ці питання можна відповісти за допомогою таких показників.
Обсяг і якість цільового трафіку
Обсяг органічного трафіку показує, скільки користувачів прийшло до вас із пошукової (не рекламної) видачі. На перший погляд це найпростіший кількісний показник. Але в системах аналітики його можна сегментувати за місцем розташування, статтю, віком і пристроями користувачів. Це допоможе порівняти, наскільки фактична аудиторія відповідає цільовій. Крім того, показник допомагає відстежувати динаміку SEO-трафіку та пов’язувати її зі змінами в поточній SEO-стратегії.
Позиції за цільовими ключовими запитами
Це комплексний набір метрик, і за їх допомогою ми бачимо повну картину щодо позицій сайту в пошуковій видачі. Наприклад, на яких позиціях показуються сторінки за пріоритетними ключовими словами; на які запити впливає сезонність; який відсоток СЯ дає потрапляння в топ-10. Оскільки спочатку вийти на високі позиції легше за низькоконкурентними ключами, видимість за семантичним ядром також допомагає знайти пріоритетні ключові слова для подальшого зростання.
Поведінкові фактори
Ще один сигнал того, що SEO рухає проект у потрібному напрямку – це поліпшення взаємодії користувачів із сайтом. Його можна відстежити за допомогою таких поведінкових факторів.
CTR
Click-Through Rate — співвідношення кліків на ваш сніпет до його показів у пошуковій видачі. Відображає релевантність заголовка та опису, їхню здатність зацікавити та мотивувати перейти на сайт.
Тобто якщо ваш сайт у видачі побачили 100 осіб, а перейшли на нього 5, то CTR дорівнюватиме 5. Але що це означає для бізнесу? Якщо ви тільки почали просування, можна орієнтуватися на усереднені дані CTR у різних нішах:
- подорожі: 9,19%,
- спорт: 8,82%;
- електронна комерція: 5,50%;
- громадське харчування: 7,60%;
- нерухомість: 8,55%;
- здоров’я та фітнес: 6,15%;
- фінанси: 5,70%;
- сфера краси: 5,92.
Однак варто також пам’ятати, що ці показники можуть змінюватися залежно від географічного розташування, сезону, поточної економічної ситуації та світових тенденцій.
Повернення до пошуку
Чим нижче це значення, тим більше користувачів залишилися задоволені переходом на ваш сайт і не повернулися назад до результатів пошуку. Високе значення вказує на проблему нерелевантності сторінки запиту користувача.
Час прийняття рішення
Чим менше його значення, тим більше довіри заслуговує сніпет. Якщо ж користувач роздумує над тим, клікати на ваш сайт чи ні, значить у ресурсу є гідні конкуренти або користувач не бачить у сніпеті однозначної користі.
Час на сайті та глибина перегляду
Показують, наскільки людина затримується на вашому сайті та скільки сторінок відвідує. При цьому високі показники не завжди є еталоном, наприклад, для односторінкових сайтів або невеликих сайтів-візиток ці значення будуть невеликими.
Показник відмов
Показує відсоток виходів одразу зі сторінки переходу, тобто відвідувачів, які відразу зрозуміли, що ресурс не вирішить їхніх завдань. Свідчить про те, що можуть бути проблеми зі структурою, юзабіліті, або зміст сторінки не відповідає сніпету.
Поведінкові фактори можуть вказати на сильні та слабкі сторони ресурсу: виявити проблеми з контентом, структурою, юзабіліті тощо. А їхня позитивна динаміка безпосередньо впливає на зростання економічних показників ефективності.
Економічні показники
Як оцінити ефективність SEO з точки зору фінансових результатів? Для цього використовують економічні показники. Вони стануть у нагоді маркетологам, аналітикам та керівникам, які приймають рішення щодо розподілу бюджету, зокрема на основі окупності маркетингових інвестицій.
Конверсії з органічного трафіку
Якщо зростання органічного трафіку можна розцінювати як позитивний сигнал, то зростання конверсій — як пряме підтвердження ефективності SEO-просування.
Конверсія — це відношення відвідувачів, які здійснили цільову дію (підписка на розсилку, реєстрація, зворотний дзвінок, покупка тощо), до всіх відвідувачів сайту.
Конверсії обчислюють за формулою: кількість цільових дій ÷ кількість відвідувань × 100
Вартість кліка
Cost Per Click (CPC) можна обчислити як для органічного, так і для рекламного трафіку. Формула буде однакова: CPC = Витрати на просування (SEO або контекст) ÷ кількість кліків (органічних або рекламних відповідно).
Розрахувавши показники за обома маркетинговими каналами, можна порівняти їх ефективність і за необхідності перерозподілити бюджет. Оскільки SEO, на відміну від контекстної реклами, дає результати не відразу, порівнювати ці показники має сенс за тривалий період часу (3-6 місяців).
Вартість ліда
Аналогічно до попередньої метрики можна порахувати вартість одного ліда в контексті та в SEO. У цьому випадку нас цікавитимуть не всі відвідувачі, а лише ті, які дійшли до цільової події.
Cost Per Lead розраховуємо за формулою: CPL = бюджет ÷ кількість лідів.
CPL можна розрахувати окремо для SEO та контекстної реклами, а також для всього сайту. Найчастіше динаміка CPC та CPL буде схожою. Якщо ж при низькій вартості кліка лід виявлятиметься дорогим, це буде сигналом про те, що трафік погано конвертується. А отже, є моменти, які потрібно покращити на сайті. Наприклад, структуру, навігацію, контент, ціни, форму замовлень тощо.
Коефіцієнт повернення інвестицій
Реально оцінити результати будь-якого з маркетингових каналів можна за допомогою показника ROI (Return On Investment).
Для цього використовуємо формулу: ROI = (дохід від каналу – інвестиції) ÷ інвестиції × 100
На відміну від усіх попередніх, цей показник розраховується тільки з боку замовника, оскільки він має повні дані про внутрішні фінансові показники.
Спочатку ROI матиме від’ємне значення. Але в міру зростання трафіку, конверсій та лідів формуватиметься позитивна динаміка. Термін виходу ROI в плюс залежить від конкурентності ніші, сезонності бізнесу, загальних витрат на маркетинг та інших факторів.
В середньому на це може знадобитися від 6 до 12 місяців. Найвищі значення досягаються в таких сферах, як нерухомість, фінтех, промислові технології.
Додаткові показники
Те, які метрики найкраще відстежувати, залежить від сфери та особливостей бізнесу. Іноді достатньо розрахувати лише ROI, а іноді для більш точної оцінки потрібні кілька KPI. Також для глибшого аналізу ефективності SEO та інших каналів можна використовувати додаткові показники.
AI-видимість
Зі стрімким переходом користувачів на AI-асистентів важливо відстежувати не тільки позиції в пошуку та видимість сайту в пошукових системах. Цитування інтелектуальними помічниками та покази в Google AI Overviews теж мають значення. Хороша AI-видимість — показник впізнаваності бренду, довіри до нього та одне з джерел якісного трафіку.
Глобально світовий AI-трафік у 2025 році зріс на 527% порівняно з попереднім роком. Деякі компанії підтверджують, що понад 1% сеансів вони отримують із ChatGPT, Perplexity та Copilot. Це поки що небагато, але ігнорувати цю тенденцію не варто.
Соціальні сигнали
Це реакції аудиторії в соціальних мережах на контент бренду. Соціальні сигнали не є стовідсотковим SEO-показником, але вони можуть сигналізувати про те, що контент подобається користувачам, і вони готові ним ділитися, зокрема забезпечуючи якісні зворотні посилання.
Обсяг брендового трафіку
Зростання брендового трафіку з пошукових систем свідчить про те, що користувач шукає саме вашу компанію або продукт. Це чудовий сигнал впізнаваності бренду. Однак зазвичай це заслуга не тільки SEO, а й інших каналів: контекстної реклами, SMM, крауд-маркетингу тощо.
Середній чек
В якості індикатора ефективності для інтернет-магазинів може виступати середній чек.
Формула досить проста: середній чек = загальний дохід ÷ кількість замовлень.
Результат покаже, скільки в середньому витрачає один покупець і наскільки прибутковим є залучення цільової аудиторії. Цей показник зручний для відстеження фінансових результатів при зміні SEO-стратегії. Він допомагає оцінити, наскільки краща або гірша нова стратегія і які зміни призводять до нових фінансових результатів.
Сервіси для аналізу результатів SEO-просування
Для відстеження значень SEO-показників існує кілька корисних сервісів. Розповідаємо про найзручніші та найінформативніші з них.
GA4
У Google Analytics можна отримати детальні звіти щодо обсягів і джерел трафіку, конверсій та взаємодії користувачів із сайтом. Тут зручно досліджувати воронку продажів – від першої взаємодії з веб-ресурсом до цільової події. GA4 надає зручні візуальні звіти, порівняння періодів та широкий функціонал для фахівців з SEO та контекстної реклами.
Google Search Console
За допомогою цього сервісу можна перевірити ранжування сторінок, зміни позицій за ключовими запитами, покази в топі Google. Тут також можна оцінити технічний стан сайту, що допоможе сформувати рекомендації для оптимізації.
SE Ranking
Функціонал платформи охоплює багато неекономічних метрик і KPI. Тут можна досліджувати позиції за ключовими словами, посилальну масу, результати просування в різних регіонах і пошукових системах. Цей сервіс також підходить для порівняння своїх показників з конкурентами.
Ahrefs
Метрики SEO також можна аналізувати за допомогою Ahrefs. Сервіс підходить для аналізу контенту, ключових слів, оцінки органічного трафіку. Його часто використовують не тільки для оцінки ефективності власної стратегії, але й для вивчення стратегій конкурентів.
Як оцінити ефективність просування сайту
Якщо проект невеликий, перелічені вище показники можна використовувати в базовому вигляді, без глибокої аналітики. Якщо ж проект масштабний і потрібно визначити ефективні SEO-цілі та KPI, перерозподілити бюджети, порівняти результати різних маркетингових каналів, тоді знадобиться більш комплексний підхід.
Ось кілька способів такого аналізу:
- Порівняння вартості ліда в контекстній рекламі та SEO.
- Порівняння однакових показників за різні періоди з урахуванням впливу різних факторів: зміна стратегії, сезонність, поява нових конкурентів тощо.
- Порівняння бюджетів на різні складові SEO: формування посилального профілю, створення контенту, пошукова оптимізація сайту. Можна також перевірити, як змінюються SEO-показники при перерозподілі бюджетів.
- Аналіз внеску SEO в загальну маркетингову стратегію. Якщо компанія також інвестує в SMM, PR, офлайн-заходи, важливо відстежувати користь кожного каналу. Для цього поряд з основними метриками корисні додаткові показники, наприклад, брендовий трафік і соціальні сигнали.
Аналітика дійсно є важливою складовою SEO. А KPI стають своєрідною універсальною мовою спілкування між різними підрозділами компанії (маркетингом, продажами, аналітикою), а також між компанією та аутсорсинговою організацією. Працюючи з клієнтами, ми приділяємо особливу увагу звітам, формуємо їх у зрозумілому візуальному форматі в Looker Studio, зіставляємо цілі з поточними результатами та виявляємо найсильніші сторони просування. Саме такий підхід є оптимальним для прийняття обґрунтованих рішень.
FAQ
Як оцінити ефективність SEO?
Це можна зробити за допомогою SEO-показників. Обсяг органічного трафіку, позиції в пошуку, конверсії, вартість ліда — порівняйте ці дані з минулими періодами, коли роботи з оптимізації не проводилися або тільки починалися.
Як зрозуміти, що обрано правильну SEO-стратегію?
Про це скажуть зміни SEO-показників. Наприклад, стабільне зростання позицій та органічного трафіку в тандемі зі зростанням конверсій, зменшення вартості ліда та вартості одного кліка, позитивна динаміка за ROI.
Які метрики ефективності використовуються в SEO?
Найпопулярніші метрики: обсяг трафіку, позиції у видачі, CTR, час на сайті, показник відмов, глибина переглядів, конверсії, вартість кліка та ліда, коефіцієнт повернення інвестицій.
Які є формули для розрахунку основних KPI в SEO?
Найпопулярніші формули:
Конверсія. CR = кількість цільових дій ÷ кількість відвідувань × 100
Вартість кліка. CPC = Витрати на просування ÷ кількість кліків
Вартість ліда. CPL = бюджет ÷ кількість лідів
Рентабельність інвестицій. ROI = (дохід – інвестиції) ÷ інвестиції × 100
Які інструменти потрібні для аналізу ефективності SEO?
Для аналізу ефективності підходять такі сервіси, як Google Analytics, Google Search Console, SE Ranking, Ahrefs.
